近期，小红书于上海黄浦区局门路768号海军制造飞机处旧址举办了其首场线下市集活动，吸引了大量用户参与。此次活动汇聚了来自全国的一百多家商家，覆盖运动、萌宠、环保、时尚、非遗等多个品类，展现出平台在内容与商业结合上的进一步探索。值得关注的是，在线下市集启动前，小红书已悄然在app中测试“市集”入口，将其置于底部导航栏邻近首页的位置，显示出其线上线下联动的战略意图。尽管官方表示线下活动旨在增强用户体验，而线上市集才是核心，但这一举措仍引发外界对其电商业务布局的深入思考。
在8月28日的小红书电商媒体交流会上，交易市场负责人来克阐释了选择市集形态的初衷：小红书的核心用户群体呈现明显的年轻化特征，据官方数据，平台电商月活购买用户中95后占比达70%，开店卖家中亦有半数属于这一年龄段。年轻用户对市集的认知倾向于烟火气、温度感与惊喜体验，这与小红书的社区调性高度契合。因此，市集不仅是一种商业形式，更是基于用户需求与社区文化的自然延伸。
商家选择小红书的原因可归纳为三点：其一，用户对品质的高追求。平台月活超3.5亿，其中每月有1.7亿用户主动寻求购买，仅“求链接”类评论月均即达8000万。用户更倾向于为优质商品支付溢价，而非单纯追逐低价。例如，四川攀枝花的水果店铺“洋洋的乡村生活”近30天复购率高达30%，印证了好货带来稳定生意的逻辑。其二，社区氛围促成了更紧密的联结。许多商家反映，用户不仅购买商品，还会主动反馈使用体验、参与产品改进，形成良性互动。例如文创店铺“一张造”的商品即是在用户参与中迭代完善。其三，平台对新人创业者友好。以陕西非遗店铺“嘹爪嘹”为例，主理人借助小红书的图文笔记低成本传播文化产品，成功触达目标人群。小红书交易商家发展负责人阿方透露，平台动销商家中超50%为首次开店，2024年新入驻商家数同比增长8.1倍，显示其正积极拓展产地与工厂集群资源。
小红书将其电商战略定义为“生活方式电商”，强调精准满足细分人群的个性化需求。来克指出，其核心优势在于“连接感”——用户之间、用户与商品、用户与商家乃至商家之间的多重联结，共同构建了独特的社区生态。这种基于人与内容互动的模式，使其在效率导向的传统电商竞争之外开辟了新路径。尽管市集入口目前仅向部分用户开放，但未来将逐步扩大覆盖，进一步强化线上线下融合。
小红书的市集尝试并非孤立活动，而是其电商生态化运营的关键一环。通过深耕社区调性、强化用户参与、降低创业门槛，平台正试图打造一个不同于传统电商的、以人为中心的商业体系。其挑战在于如何平衡商业化与社区氛围，但若成功，或将为内容平台的电商转型提供新范式。
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